MBA《市场营销》课程教学大纲
课程中文名称
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市场营销 |
课程英文名称 |
Marketing |
课程编号
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MA11002 |
课程性质
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核心课程 |
课程总学时
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48学时 （其中实验或实践等8学时） |
学分数
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3
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开课学院（所）
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经济管理学院
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授课教师
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陈险峰
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预备知识
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管理学、经济学
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一、教学目的及目标
（一）教学目的
营销管理是基于营销管理者在信息时代和经济全球化的背景下，以全新的视野和方法分析产业发展与竞争的演化规律以及顾客需求的变化的一门课程。课程设计的目的是培养学生综合运用市场营销的理论和方法从事营销管理的能力；引导学生依据学到的知识对企业营销进行前瞻性、可行性的设计和谋划；熟悉在信息时代和全球当地化背景下营销环境进行分析、制定有效的营销策略及其实施手段；利用本课程的主要收获，整合各种管理学科知识，有效地思考和解决所在企业或组织的营销管理问题。
（二）能力目标
1．学会用PEST分析宏观环境，并通过分析竞争状况、目标市场消费者行为，预测市场状况；
2．结合所在行业特点，学会市场细分的方法，并根据企业实际选择目标市场，确定其市场定位；
3．学会制定品牌名称、品牌归属、品牌延伸的策略；
4．学会识别竞争对手的价格策略，为公司制定合适的价格和价格调整策略；
5．学会渠道设计、渠道成员选择、渠道激励和渠道控制策略；
6．学会设计有效的面向中间商、消费者的市场推广方案。
（三）素质目标
1．培养学生敏锐的洞察力，提高其识别市场机会的能力；
2．培养学生创新思维，提高其沟通能力和技巧；
3．培养学生的团队合作精神，提高其团队协作和组织能力；
4．培养学生社会责任观念，提高适应社会可持续发展的能力。
二、教学方式、方法
（一）教学方式
本课程采用讲师授课、课堂讨论、案例分析、小组竞赛和实战模拟等相结合的方法，用理论指导实践，将实践经验升华到理论高度。
（二）教学特色
本课程的教学特色是：
1．案例讨论与课程讲授相结合
2．团队学习与个人修炼相结合
3．问题解决与理论探索相结合
在课程讲授的过程中，教师将负责理论讲授与指导、组织和评价案例讨论及其课堂交流。教师要鼓励学生提问、回答、评论、讨论甚至争论，这将是提高课堂学习效果的重要方法。小组成员在案例准备及课堂讨论中的交流与合作不仅是培养一种综合管理思想、方法与技能的有效路径，同时也是完成整个MBA项目学习的重要环节。
（三）小组竞赛
课程要求学员分成小组进行团队式学习，要求学生以书面的方式来准备案例和课程作业。每个小组尽量由不同背景的5~6人组成（如有特别要求须经教师同意）。教师将对小组成员的共同成果，包括书面案例研究和课程作业报告，予以同等的评价，并引导学员提高集体交流和协作的能力，这一点对于MBA学生来说有特别重要的意义。
（四）实战模拟
课程引入企业营销模拟软件，这套系统用模拟方式将企业置于市场经济环境之中，而参加软件实战模拟的小组，在提供的公司经营现状基础上，对该企业的各种资源、各部门职能统揽全局，运筹帷幄，并参与同行竞争（竞赛），最大限度地模拟一个公司在国际化市场竞争条件下的真实地开展市场营销的状况。
软件模拟比赛以小组为单位，参加者扮演总经理以及生产、市场、财务、人力资源、研发等部门的高级管理人员，根据现代企业管理知识，对该公司每年的经营做出一系列决策，并与其他商战模拟参加者扮演的虚拟公司竞争。
软件模拟总共进行5轮竞赛，每轮竞赛加总后折算计入学习成绩。
三、课程安排
讲次
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课堂内容
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学时
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课堂讨论（学时）
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课外作业
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阅读内容
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1
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第1章 营销与营销学
1.市场营销的核心概念
2.市场营销理念
3.市场营销学框架
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4
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1
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教材
第1章
阅读
课外资料
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2
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第2章 市场营销环境（PEST）
1.市场营销环境的概述
2.市场营销的宏观环境
3.市场营销的微观环境
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4
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2
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教材
第3章
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3
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第3章 分析消费者市场
1.消费者购买行为的影响因素
2.消费者购买决策过程
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4
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1
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教材
第6章
教材
第7章
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4
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第5章 市场营销的STP策略
1.市场细分
2.目标市场选择
3.市场定位
4.差异化战略
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8
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3
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教材
第8章
教材
第10章
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5
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第6章 产品策略
1.产品的层次
2.产品组合策略
3.产品生命周期以及营销策略
4.品牌策略
5.品牌命名
6.包装策略
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4
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2
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实战模拟第1轮
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教材
第11章
教材
第9章
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6
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第7章 市场营销创新
1.营销创新的原因
2.营销创新的策略
3.营销创新的难点
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4
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1
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实战模拟第2轮
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教程
第8章
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7
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第9章 渠道策略
1.渠道概述
2.渠道设计
3.渠道管理
4.渠道变革
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4
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2
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实战模拟第3轮
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教材
第15章
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8
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第8章 价格策略
1.影响定价的主要因素
2.定价方法
3.定价策略
4.价格调整
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4
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1
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实战模拟第4轮
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教材
第18章
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9
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第10章 促销策略
1.促销的概述
2．广告策略
3．人员推销
4．公共关系
5．整合营销传播
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4
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1
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实战模拟第5轮
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教材
第17章
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10
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小组实战模拟汇报演讲
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8
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四、考核方式
（一）出勤及发言 20%
（二）个人或者小组作业 30%
（三）笔试成绩 50%
五、教材及参考资料
（一）选用教材
（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler） 等 著 卢泰宏，高辉 译：营销管理（第13版）（中国版） ，中国人民大学出版社，2009年出版。
（二）主要参考书
1.（美）菲利普·科特勒，（美）凯文·莱恩·凯勒 著：《营销管理》，第14版，格致出版社，2012年出版。
2.（美）里斯，（美）特劳特 著 谢伟山，苑爱冬 译：《定位》，机械工业出版社出版社，2011年出版。
3. （韩）W.钱·金，（韩）勒尼·莫博涅 著：《蓝海战略》，商务印书馆，2012年出版。
4. （美）克里斯·安德森 著，，乔江涛，石晓燕 译：《长尾理论》，中信出版社，2012年出版。
（三）参考媒体
第一财经 http://www.china-cbn.com
哈佛商业评论（中英文版）http://www.hbr.com,
《中国经营报》（周报）http://www.cb.com.cn
《经济观察报》 http://www.eobserver.com.cn
《IT经理世界》 http://www.ceocio.com.cn
（四）应用软件
企业营销模拟软件。
撰写人：陈险峰 专业指导委员会：浙江理工大学MBA专业指导委员会